• 名词解释
• 市场竞争
• 完全竞争
• 垄断竞争
• 市场领导者
• 市场挑战者
• 市场追随者
• 市场补缺者

• 填空
• 企业常用的目标有______、________、______、______、______。
• 波士顿咨询集团法按______和______两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。
• 通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑______和______两个变量。
• 企业战略业务单位的业务力量包括的因素有______、______、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
• 密集增长战略有三种______、______、______。
• 多角化增长的主要方式有______、_____、_______。
• 企业的最高管理层在任务报告书中要按其______的需要来规定和表述企业任务。

• 论述题
• 按企业在市场竞争中的地位来划分，可将企业划分成哪四种类型，四种不同市场地位的企业具有哪些特点？
• 当企业处于市场领导者地位时,应如何确定自己的营销策略?
• 市场领导者扩大市场容量的策略主要有哪些？
• 市场领导者如何防御竞争对手的攻击？
• 一个最好的"利基"应具备哪些特征?
• 企业处于挑战者地位时应如何选择营销策略?
• 市场挑战者的攻击战略主要有哪几种形式？
• 市场追随者的追随策略主要有哪些？
• 试述拾遗补缺性企业的营销策略选择。
• 作为市场补缺者，应具备哪些专业化要求？

四、案例题

空中客车挑战波音

位于法国图卢兹的“空中客车”公司安装大厅后面，一架“协和”飞机孤独地矗立在阳光下。三十年前，它和它的超音速姐妹曾是整个欧洲工业界的骄傲。时过境迁，这架被法国航空公司淘汰的飞机如今默默地站在角落里，等待和其它“协和”飞机一起进博物馆。

就在它的前面不到一百米的地方，一个银灰色的飞机修理棚正吸引全世界的目光，因为那里将诞生世界航空业的新奇迹——世界最大的客机“空客380”。

体积最大客机

美国的波音747是现在的“客机之王”。而“空客380”将是欧洲航空制造业向美国同行挑战的新巨人。“协和”一向以速度取胜，“空客380”这一次凭的却是体积。它将是天空中飞行的最大客机，可以搭载555名乘客，比波音747多载150人。

在那座银灰色的飞机修理棚里，制造“空客380"的工程正处于关键阶段。“空中客车”公司(简称空客公司)已经组装了几架试验用飞机，正在积极筹备明年春天“空客380”的首次试飞。

组装过程并非一帆风顺，最大的难题是飞机重量。为了从这个560吨的庞然大物身上再减掉几公斤，多国工程师组成的设计队伍日思夜想；这听起来有点夸张，但只有丢掉这几公斤“赘肉”， “空客380”的飞行表现才能达到他们理想的“灭掉747”的标准。负责“空客380”计划的法国工程师查尔斯·尚皮翁对新闻媒体说：“时间相当紧张。我们取得了不少成绩，但还面临一些挑战。”

紧张可以想象。制造“空客380”是一场筹码昂贵的赌博。空客公司为此花费了110亿美元，其中三分之一是欧洲纳税人的钱，因此只能成功，不能失败。然而，面对“9·11事件”、伊拉克战争和全球经济增长迟滞打击下的航空市场，“空客380”要想取得成功颇为不易。

挑战波音747

福雅尔1998年进入空客公司，执掌这家历史辉煌的企业。该公司成立29年来，超出了所有人的想象，成为二战后美国商用飞机制造企业最有力的挑战者。

然而它正处在十字路口上。一度，是否要制造与波音747相竞争的飞机成为“空中客

车”公司内部最大的争论。

波音公司在大型飞机市场上一直居于垄断地位。据估计，每售出一架波音747，该公司就赚了3000万至4000万美元。高额利润使它在航空市场的任何激烈竞争中有回旋能力。这对空客公司来说也是发展的巨大障碍。

福雅尔说，他的第一个任务就是考察“空客380”是否具有商业价值。经过缜密思考，他认为，要想为市场提供全方位的飞机制造服务，空客公司不可避免地要生产大型飞机，只有这样才能与波音公司抗衡。

事实上，生产大型飞机早就被列入了空客公司的发展规划之中。上世纪90年代初该公司就在一次航空展上展出了一种设计之中的双层客舱大型飞机。但是1992年，《华尔街日报》披露波音公司与德国的戴姆勒一克莱斯勒航空公司正在谈判联合生产大型客机。

这对空客打击很大，因为戴姆勒—克莱斯勒航空公司一直是空客的合作伙伴。与此同时，波音公司也在同空客的另一个伙伴----英国航空公司洽谈合作。为了不落人后，空客也加入了这场多边谈判。遗憾的是；1996年空客与波音公司谈判破裂。正如有人所说，双方根本不在同一立场上，很难在对立的竞争中合作。

双方的激烈竞争在新设计飞机的载客量问题尤为突显。福雅尔说：“我们一开始想生产520座至620座的一系列飞机，但是波音想生产更大的——620座至720座。目前我们主要是挑战400座的波音747，而他们也想保住市场地位。”

除此之外，公司的体制也是个问题。自创建以来，空客一直采取法国、英国、德国和西班牙4国航空企业间的松散合作伙伴形式，这种旧的结构已经不适应新形势发展。为了使空客在未来竞争中重占优势，福雅尔以一个外来者的眼光，经过仔细的观察与思考决定在制造“空客380”之前先对空客公司进行改组。然而，最初4国股份持有者谁也不肯放弃对公司的控制权。经过紧张的谈判和僵持，福雅尔最终取得了胜利，使空客成为一个更紧密的实体，加强了公司的统一性。去年，空客生产的飞机数量首次超过波音公司，今年有望再次超过。从2006年开始，福雅尔计划每年生产450架飞机，大大超过现在每年300架左右的数量。他自豪地说：“从现在开始，我们不再追赶美国人，因为美国人开始追赶我们。”

在传统上创新

新一代“客机之王”的“空客380”还是采用传统设计，只是机身比波音747短粗一些。

这使“空客380”可以使用世界上绝大多数国际机场的跑道和候机楼接口。目前香港国际机场已经表示，他们一直关注着“空客380’，并为它的抵港做好了准备。

“空客380”的内部也采用传统的上两层客舱、最下层行李舱的设计。与波音747不同的是，它的最上层全设计为客舱，可以容纳近200人，而波音747的最上层只有一部分用于客舱，只能容纳几十人。“空客380”的头部有一个较大的楼梯连接上下三层机舱，尾部有一个较小的楼梯。上层客舱除了豪华头等舱和公务舱座位之外，还设计了酒吧和休闲室。下层客舱则设计了“机舱免税商品部”，乘客买东西可以直接看实物+不用翻商品介绍画册。不过，也有人对这些新设计满不在意。一位经常出差旅行的“空中飞人”说：“对飞机乘客来说，最重要的不是什么酒吧、商品部，而是舒适的座椅和可口的食物。”

因为“空客380”的体积比别的飞机大，载客比别的飞机多，有人对它的乘客疏散能力提出了质疑：乘客在紧急情况下是不是很难迅速逃离飞机?总部在英国的国际运输业工人联合会在报纸上发表文章说，“空客380”在乘客疏散能力的设计方面是“不现实的、无法让人接受的”。“空中客车”公司对此作出反应：“这种新型飞机是在最先进技术与多年制造经验的基础上设计出来的。”为了保证乘客能够及时疏散，工程师设计了16个紧急出口，6个在上层客舱，10个在下层客舱。这种上下层均有单独出口的设计，使人们在紧急情况下无需依赖楼梯上下，加快了疏散速度。

尽管售价预计高达2．75亿美元，一些航空公司仍很看好这款新的大型飞机。因为它的可飞行距离长，载客多，无疑更经济实惠，而且特别适合跨越太平洋的远距离客运。但是“空客380”的前景到底怎样，还有待进一步经受市场检验。在波音飞机长期占据市场优势的今天，“空客380”成了欧洲人战胜美国飞机制造业的新希望。

空客“巨无霸”05年1月18日亮相法国

A380 1月18日正式亮相，从而结束了波音747在大型客机市场30年的垄断地位。

空中客车有关人士介绍，A380每月至少可生产4架，明年正式交付航空公司使用后将投入到全球60多个机场运营。

据空中客车有关人士介绍，首架A380已经完成了飞行所要求的多项地面和系统测试，不久将移交空中客车公司飞行测试部门。这架飞机已经喷上了空中客车公司的标志，做好了与公众见面的准备。

今年3月份，A380客机将进行测试飞行，首架客机将于2006年第二季度交付新加坡航空公司，投入商业运营。

A380总装工厂目前每月可生产4架A380客机；但还可以根据航空公司的需求量随时增加飞机的产量。

380销售前景乐观

据了解，空客A380目前已接到来自13个航空公司的139份订单。

A380客机每架的售价在2．63亿至2．86亿美元之间，正常载客数为555人，如果对内部结构稍加修改，载客数可增加至840人。该客机还可用于民航货运，比如，美国联合包裹公司(UPS)已向空客订购了10架大型A380运输机，用于空中货运。

据介绍，A380的航程达到15000公里，足够由纽约飞到罗马中途不加油再飞回纽约。由于实施了双层设计，其每位乘客的成本比普通客机减少了两成左右，只要能够达到58％的上座率，航空公司就能实现收支平衡。

此外，A380是首个百公里油耗低于3升的远程飞机，这一数字与一辆经济型轿车相当，其产生的噪音也仅为同级别飞机的一半。

波音公司经济型客机应对

对于空中客车的A380项目，波音公司认为，目前航空运输市场的发展趋势是“点到点”，即从出发地直达目的地，所以波音不在飞机载客量上做文章，而是埋头研制速度更快、更节省燃料的飞机。

思考题：

• 空客380 挑战波音能成功吗？
• 空客380挑战波音的策略是什么？
• 你从中得到的启示是什么？