- 名词解释
- 市场营销组织
- 职能型组织
- 产品管理型组织
- 市场管理型组织
- 公司与事业部型组织
- 市场营销管理
- 市场营销计划
- 填空
- 市场营销组织的演变过程包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。
- （ ）组织形式，指企业按照市场的不同划分建立市场管理组织。
- 企业实际的营销活动中，营销计划往往表现为以下类型：（ ）、（ ）。
- （ ）控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模获利能力的方法。
- 效率分析，目的是分析效率，找出高效率的方式，使之更好地管理销售人员、广告、销售促进及分销工作，包括（ ）、（ ） 、（ ） 、（ ）四个方面。
- 论述题
- 市场营销组织有那五种基本模式？
- 产品管理组织形式的有什么优点？
- 比较营销组织发展和演变过程中，独立营销部门与现代营销部门有些什么特征。
- 规范的市场营销策划书的内容？
- 赢利能力的考察指标有那些？
四、案例题
H公司的营销方案
- 行业背景
目前，市场上出现的功能纺织物大体分为如下几类：（1）利用药物的疗效而形成的纺织品，如505系列。（2）利用天然矿石的某种特性而形成的消费品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，如NT公司生产的“T”牌系列产品。
H公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高科技合成的产品。所谓多功能电子前纤维，是将多功能电子功能材料的超微粒子（0.3微米—0.5微米，约为头发丝直径的1/10）编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或者不经编织而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀菌。
- 市场营销计划概要
H公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到3000万元，利润收支平衡，市场营销费用为600万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。
- 市场营销现状
- 市场需求
国内功能纺织品的市场容量1995年大约为10亿元人民币，之后几年以较快的速度增长，1998年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，因而愿意购买。另外，年轻人给老年人送礼也会占购买者很大的比例。
- 产品分类
该类产品主要包括：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。
- 竞争情况
NT公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对NT产品的兴趣、如何处理顾客退货等。
NT公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过中医院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效应介绍使用NT产品后的效果，说明产品的疗效。
在促销手段上，NT公司以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。
- 宏观环境
随着人们生活水平的提高和对保健知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较乐观。在国际市场上，目前仅有台湾和日本的厂家有少量的生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此产品也会有一定的需求。
- 优势与劣势分析
目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，NT公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感觉到不适。在“NT”产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。
- H公司的主要优势
（1）有较强的技术队伍并有较好的企业形象。（2）产品质量较为稳定，在使用上会有更好的效果。（3）有此项技术的专利权，可以有效地防止其他竞争者的进入。（4）社会上对微循环的知识有一定的了解，可节约一些宣传费用。
- H公司的主要劣势
（1）由于产品刚刚上市，没有固定的分销渠道。（2）产品没有品牌形象。（3）如果产品初期市场开拓不利，公司的财力会承受不住。
- 公司目标
1．财务目标
（1）1995年销售收入达到3000万元，销售利润率达到30%。（2）1995年的税后利润为100万元。（3）1995年产生2500万元的现金流量。
2．市场营销目标
（1）在北京、天津、石家庄建立20个销售网点。（2）培训100名销售人员。（3）销售收入达到3000万元。（4）在消费者中达到一定的知名度。
- 市场营销策略
目标市场：中高收入家庭，特别侧重于女性购买者。
产品定位：质量最佳和多品种，外包装精良。
价格：价格稍低于竞争对手品牌。
销售渠道：重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道。
销售人员：对销售人员的招聘男女比例为2：1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。
服务：建立一流的服务水平，服务过程标准化。
广告：前期开展一个大规模、高密度、多方位的广告宣传运动，突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗知识。
促销：参加全国范围的经贸展览会，在节假日实行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。
研究开发：开发功能纺织物在其他领域的用途。
营销研究：监测竞争者的经营策略和产品开发，调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。
- 行动方案
人力资源部着手安排销售人员的招聘和培训，在10月底以前第一批20名销售人员和医务人员培训完毕。
生产部门10月份第一批样品出厂，营销部门与用户接触，对产品进行修改。
11月份第一批5家大商场开始销售本公司产品。
12月份广告宣传战开始，在此之前营销部门与广告媒体制定广告方案，广告费的预算为100万元。
4月份参加全国春季纺织用品展销会。
广告战开始的同时，开展有奖促销活动，各经销点第一季度销售最多的销售人员可以获得去海南度假的奖励。
- 营销控制
营销部门专门设立全国销售工作检查小组，负责检查和协调各经销点的销售情况，并及时处理可能发生的意外情况；同时制定应急计划，如对竞争对手削价如何处理等。
案例思考题
- 对照市场营销策划主要工作流程，说明H公司功能纺织物的营销方案的在结构和内容上的特色。
- 你认为H公司功能纺织物的营销方案还有那些方面可以改进和充实？你可以给公司拟订一个替代方案吗？