• 名词解释
• 企业使命
• 波士顿矩阵
• 通用电力公司方法
• 一体化增长战略
• 营销战略管理

• 填空
• 企业发展战略主要有三类：（ ），（     ），（     ）增长战略。
• 职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于（ ）战略和整个企业的总体战略。一个组织架构完备的企业，需要以下职能战略：研究开发管理；（     ）；以及 （     ）               战略。
• 企业通过创建新工厂或购买别的企业，生产和经营与企业原有业务无关或关联较小的业务，称为（ ），又成为（       ） 战略。

• 论述题
• 公司使命中阐述的参考要素和企业使命说明书内容有那些？
• 波士顿矩阵怎样对企业现有业务单位进行评价并由此进行战略投资分配？
• 通用电器公司方法是由怎样创立，主要根据那些变量对每项业务进行定位的？
• 市场营销管理者往往采用那些方法发现市场机会？
• 什么是市场营销战略？市场营销战略管理一般包括那些步骤？

• 案例题

TCL的多元化发展

TCL80年代主营家用电器和通讯设备电话机，90年代生产彩电、冰箱、洗衣机、空调，此外进入更广阔的领域。

• TCL电脑

1998年，随着我国信息化发展的加速，TCL当机立断，进军PC市场。经过四年多的发展，取得了惊人的业绩。如今，TCL是Intel在中国的奔腾4处理器的第一集团推广者，在PC业界成了举足轻重的企业。截至2002年10月份，TCL家用电脑的总量已超过100万台，在国内PC市场的份额位居第三，仅次于联想和方正。2002年1—10月，TCL电脑存货周转率同比提升57%，应收帐款周转率同比提升52%，流动资金周转率同比提升47%，期间费用率同比下降26%。

赛迪顾问（CCID）调查表明，2002年上半年中国计算机市场增长整体放缓，中国计算机市场实现销售额1312.5亿元，比2001年同期增长15.8%，低于2001年17.9%的增长率。然而，TCL却逆势而上，获得了较好的成绩。据公司公布的数字，2002年1—10月，TCL电脑销量同比增长90%，其中商用电脑销量增长156%，家用电脑销量增长72%。TCL电脑总经理杨伟强称，“服务百万家庭，不仅建立起TCL在PC市场的持续竞争力，巩固了其在PC领域的地位，也标志着TCL电脑进入了新的、更高的发展阶段。”

• TCL电脑冠名世界杯中国足协指定网站。TCL电脑冠名2002年世界杯中国足协指定网站——搜狐世界杯频道（SOHU.COM）。
• 2002年1月TCL与微软年联手促销。TCL电脑宣布，与微软（中国）公司联合推出“购TCL电脑，游香格里拉”大型促销活动。凡购买TCL“锐利”、“锐翔”电脑的消费者都有机会中奖，中奖者将免费参加由中国旅行社组织的“香格里拉七日游”。
• TCL集团青睐教育产业。TCL集团成功研制并设计了具有广东省教育特色的信息技术和教学应用模式——“粤龙门”系列产品与建设方案，并依此成功取得适合推广和普及的建设样板——“大埔模式”，被广东省教育厅定为样板在全省范围内大力推广。该工程还受到国家教育部认可和推荐，将陆续在四川、湖南、江西和辽宁等省市复制和推广。TCL电脑将在2003年前完成广东省1599所农村初中多媒体网络教室建设。

TCL的“跃龙门”工程解决了教育信息化过程中从资金募集到设备选型、再到人员配备等一揽子问题。

• TCL手机

2002年12月11日，全球著名四大会计事物所之一德勤在香港评选出亚太高科技高成长企业500强企业，TCL移动通信有限公司在过去3个财政的营业额增幅高达26 330%，因此名列德勤首届亚太区高科技高成长企业500强企业排名榜首，成为亚太地区成长最快的高科技企业。

TCL移动通信从1999年成立，在竞争激烈的手机市场中，TCL以其准确的市场定位、独特的创新理念和营销策略在行业内脱颖而出，公司保持了高速的增长，成为国产手机第一品牌。

TCL实施“宝石攻略”，即在功能、外形有实力的产品上再加上宝石、镀金等文化附加价值。2001年春节期间，TCL第一款钻石手机以厂家直销的方式面向全国发售，虽然该款手机零售价高达万元以上，但销售情况相当不错。象征高贵、成功、财富和地位的钻石手机一入市，即以独特的产品定位和别具一格的装饰文化内涵博得高层次消费者青睐。

在国产手机企业都强调技术引进时，TCL却强调技术创新，面对国际手机市场每7天推出一款新手机，诺基亚每23天生产出一款新型手机的形势，TCL组成了一个10人博士团，专门负责手机产品的研发。TCL还是第一个拥有自主知识产权WAP技术的企业。

2001年3月，TCL移动通信在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，率先在业内提出“打造中国手机新形象”的主题；7月份，TCL移动通信在泰山举行“新产品上市新闻发布会暨手机文化学术研讨会”，一举推出五款新机型，并提出“以价值竞争打造中国手机新形象”的竞争纲领；8月份，聘请韩国著名影星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人，由张艺谋执导的新品牌形象广告在中央电视台推出，9月份，TCL移动通信与中国百家广告公司建立起市场推广联盟。

2001年，TCL销售手机150万台，销售收入30亿元，利润收入3亿多元。2002年，TCL公司销售手机623.6万台，实现销售收入近87.2余亿元人民币，比去年同期增长215%，市场占有率达12.15%。2003年计划销售手机1500万部，为此TCL手机的产能将由300万台/年提高至1200万台/年。TCL手机业务的高速增长，主要得益于移动通信行业持续的高速增长，以及TCL手机的设计能力和品牌号召力、先进的营销理念等因素形成的综合竞争优势。

TCL移动计划在2003年成为中国手机市场第3名，在未来3年内哜身世界移动通信企业第5强。TCL的经营业绩见表

TCL的人才国际化

在TCL的飞速发展中，TCL把目光投向吸引和留住高素质人才的基础工程上。

近年内，TCL先后引进了原美国微软中国公司总经理吴士宏女士，国际著名锂离子电池专家、留英博士郭春泰，在美国微软公司担任过中文WindowsNT项目经理和中国研发中心副主任的任键及严勇、孙熙伟、刘飞等20多位在微软、郁金香等国际知名大公司，长期效力于东芝公司的技术专家日本人山根亲雄等外籍高级国际化人才和技术人才，形成了TCL的国际化人才团队。目前，这批高素质的国际化经管和技术人才都被安置在企业重要职位上，成为TCL开展跨国经营、拓展海外市场的主力军。

思考题： 请评价TCL的多元化策略。