- 名词解释
- 营销信息系统
- 市场调研
- 填空
- 市场营销信息系统由_________、_________、_________、_________组成。
- 现代市场调研具有_________、_________、_________的特点。
- 按照市场调研所要完成的任务，市场调查可分为_________、_________、_________。
- 现代市场调研的主体内容是_________。
- 企业_________是指某企业经过促销努力，在市场开发达到最高程度的情况下，出现的最高水平的市场需求量，一般来说，企业_________低于_________。
- 判断
- 市场营销研究与市场研究虽有区别，但其出发点相同。 （ ）
- 市场营销信息系统是由一系列人员组成的复合体。 （ ）
- 市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。 （ ）
- 市场营销信息系统是企业搜集、处理并利用相关环境资料的工具 （ ）
- 内部报告系统的主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
（ ）
- 管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。 （ ）
- 市场营销研究最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 （ ）
- 定量研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。 （ ）
- 间距尺度由于原点是任意设定的所以不能进行乘除运算。 （ ）
- 观察法的不足之处是难以捕捉到被观察者的内在信息。 （ ）
- 邮寄问卷的缺点在于成本高。 （ ）
- 封闭式问题是指反应者可自由回答的问题。 （ ）
- 抽样调查是一种非全面调查。 （ ）
- 非概率抽样又叫随机抽样。 （ ）
- 市场营销人员在调查过程 ，必须为满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，而有效性则与实际测定程度有关。 （ ）
- 论述题
- 市场调研的基本程序包括了那些阶段？
- 你认为实验法可以用于调查研究什么样问题。
- 比较描述性调研、解释性调研、预测性调研这三种市场调研类型有何差别？
- 顾客群体的构成因素如何影响高档耐用消费品的需求？
- 同一个汽车公司的两位销售经理，对下年度汽车的市场需求的估计各不相同，你认为这可能是由于哪些原因造成的？
- 案例题
重视市场调查的李维公司
LEVI'SR是美国西部最闻名的名字之一。它也是世界第一条牛仔裤的发明人Levi Strauss(李维•施特劳斯)的名字。1847年，年仅十七岁的李维•施特劳斯从德国移民至纽约，几乎完全不会讲英语的他在美国的起初几年是为他的两名兄长打工。他在纽约及肯德基一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品，他有时甚至露宿路边或在空的车房里过夜。加州淘金热的消息使年轻的施特劳斯相当入迷，他于1853年搭船航行到三藩市，随身携带了数卷营帐及蓬车用的帆布准备卖给迅速增加的居民。但他发现帆布有更好的用途，因为有一名年老长的淘金人告诉他应该卖的是能承受挖金粗用的长裤，于是他把卖不完的帆布送到裁缝匠处订制了第一件Levi's牛仔裤。就在那一天，Levi'sR的传奇诞生了。
由于当时淘金工所穿的衣服皆为一般棉布衣，较易磨。牛仔裤则以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱，大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以“淘金者”和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。
刚开始，李维·施特劳斯用厚实的帆布裁出低腰、直裤腿、窄臀围的裤子；后来，他放弃帆布，改用斜纹粗棉布，那是一种在法国纺织以不变色靛蓝染料织成的强韧棉布，穿起来更舒服。由于此种裤子精悍俐落，因此也深得牛仔们的喜爱，渐渐便成为牛仔们的特色。
从1860至1940年期间，李维公司对原创设计作了不少改良、包括铆钉、拱形的双马保证皮标以及后袋小旗标，如今这些都是世界著名的正宗Levi's牛仔裤标志。目前，Levi Strauss公司的确已成美国传统，对全世界的人来说，它代表的是西部的拓荒力量和精神。
在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面，力争使自己的产品长期占领青年人市场。在20世纪60年成，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978年的妇女服装销售情况看好，销售额增加了58%。
为了满足市场需要，李维公司十分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场研究市场变化趋势，了解消费者爱好，向德国顾客提出了“你们穿李维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。调查结果表明，多数首要的是“合身”。于是，公司派专人在德国各大学和工厂进行实验，一种颜色的裤子，竟生产出了不同尺寸、不同规格和45种型号，大大拓展了销路。公司还根据市场调查获得的各种有关用户的信息资料，制定出五年计划和第二年度计划。虽然市场竞争相当激烈，但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验，所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1%～30%，基本做到了产销统一。李维公司的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，二者必须由一个上级来决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。为此，公司设立了进行市场调查的专门机构，在国内、外进行市场调查，为公司的决策提供依据。
正确的市场决策，带来了李维公司的大发展。公司在20世纪40年代末销售额只有800万美元，1979年增加到20亿美元，30年增加了250倍。近20年来，李维公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业，公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等项事宜。李维公司拥有120家大型工厂，设存货中心和办事处以及3个分公司(美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司)。分公司有规模庞大、设备先进的生产厂42家，最大的一家年生产能力达到1600万条。1979年，李维公司在美国国内总销售额达13.39亿美元，国外销售盈利超过20亿美元，雄居世界10大企业之列。
思考题：
1、本案例中，你认为李维公司成功的关键在于什么？
2、李维公司对消费者心理的进行调查分析时，能否用观察法来调查？
3、营销调研是否为一门精确的科学？为什么李维公司所制定的生产和销售计划同市场实际销售量相差为1%～30%，仍可以说基本做到了产销统一？