• 名词解释
• 市场营销环境
• 微观环境、宏观环境
• 市场机会

• 填空
• 企业面对临的顾客市场包括消费者市场、（ ）市场、（      ）市场、（      ）市场和（      ）市场。
• 企业的微观环境包括（ ）、（      ）、（      ）、（      ）（      ）、（      ）等六个方面。
• 企业面对的竞争者有愿望竞争者、（ ）竞争者、（      ）竞争者、（      ）竞争者四类。
• 企业面对的公众有（ ）、（      ）、（      ）、（      ）、（      ）、（      ）和内部公众等七类。
• 企业的宏观环境包括人口环境、（ ）环境、（      ）环境、（      ）环境、（      ）环境和（      ）环境。
• 人口老龄化是指60岁以上的人口（ ） （      ）10%，或65岁以上的人口占总人口的比例达到（      ）的人口结构。
• 随着家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭总收入的比例会（ ），用于家庭建设和住宅方面的支出占（      ）的比例（      ）。
• 面对环境威胁，企业的营销策略有（ ）、（      ）、和（      ）。
• 面对市场机会，企业发展自己的成长战略有（ ）、（      ）、（      ）。

• 论述题
• 简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。
• 有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。
• 环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会作些分析。
• 结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，谈谈你的看法。

• 判断题
• （ ）微观营销环境与宏观营销环境是一种并列关系，各自独立地影响企业的营销活动。
• （ ）直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
• （ ）文化对市场营销活动的影响多半是通过直接的方式进行的。
• （ ）市场营销环境是一个动态的系统，每个环境因素都随社会经济的发展而不断变化。
• （ ）企业的营销活动往往只能被动地受制于环境的影响。

• 案例题

家乐福败走香港

继1997年底八佰伴及大丸百货公司在1998年香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的四所大型超市全部停业，撤离香港。

法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？

家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。

家乐福倒闭的责任可从两方面来分析：

1、从其自身看

第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。

第二，香港没有物业，而本身需要数万至10万平方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。

第三，家乐福在台湾有20多家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。

2、从外部看

第一，是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。

第二，是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参与这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。

思考题：

• 你认为家乐福败走香港的真正原因何在？
• 你如何看待“入世”后世界零售巨头大举进入中国，中国本土零售商的竞争环境？
• 家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示？
• “入世”后中国本土零售业应当如何与世界零售业巨头的竞争？