市场营销学 案例分析3 家乐福败走香港

  2017-03-27 16:57 

继1997年底八佰伴及大丸百货公司在1998年香港相继停业后,2000年9月18日,世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的四所大型超市全部停业,撤离香港。

法资家乐福集团,在全球共有5200多间分店,遍布26个国家及地区,全球的年销售额达363亿美元,盈利达7.6亿美元,员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市,生意均蒸蒸日上,为何独独兵败香港?

家乐福声明其停业原因,是由于香港市场竞争激烈,又难以在觅得合适的地方开办大型超级市场,短期内难以在市场争取到足够占有率。

家乐福倒闭的责任可从两方面来分析:

1、从其自身看

第一,家乐福的“一站式购物”(让顾客一次购足所需物品)不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞,与香港寸土寸金的社会环境背道而驰,显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。

第二,香港没有物业,而本身需要数万至10万平方英尺的面积经营,背负庞大租金的包袱,同时受租约限制,做成声势时租约已满,竞争对手觊觎它的铺位,会以更高租金夺取;家乐福原先的优势是货品包罗万象,但对手迅速模仿,这项优势逐渐失去。除了已开的4间分店外,家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面,却一直未能开业,这也给它带来沉重的经济负担。

第三,家乐福在台湾有20多家分店,能够形成配送规模,但在香港只有4家分店,直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间,它还与供货商发生了一些争执,几乎诉诸法律。

2、从外部看

第一,是在1996年它进军香港的时候,正好遇上香港历史上租金最贵时期,经营成本高昂,这对于以低价取胜的家乐福来说,是一个沉重的压力,并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴,香港经济也大受打击,家乐福受这几年通货紧缩影响,一直无盈利。

第二,是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战,给家乐福经营以重创。作为国际知名的超市集团,家乐福没有主动参与这场长达两年的减价大战,但几家本地超市集团的竞相削价,终于使家乐福难以承受,在进军香港的中途铩羽而归。

思考题:

  1. 你认为家乐福败走香港的真正原因何在?
  2. 你如何看待“入世”后世界零售巨头大举进入中国,中国本土零售商的竞争环境?
  3. 家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示?
  4. “入世”后中国本土零售业应当如何与世界零售业巨头的竞争?