• 名词解释
• 绿色市场营销
• 关系营销
• 网络营销
• 会展营销
• 营销道德
• 城市营销

二、论述题

• 简述关系营销的主要着重点。
• 应当如何看待4C替代4P或者4C与4P的结合？
• 简述绿色营销的含义、特征及实施绿色营销战略的意义。
• 为什么说绿色消费是绿色营销的前提？请联系实际分析发展绿色消费的障碍因素。
• 中国企业应如何开展文化营销？其基础是什么？
• 为什么说城市营销成功与否直接关系到城市的可持续发展能力？
• 体育在现代社会中的地位如何？
• 企业依托体育来进行市场营销应该注意哪些问题？
• 简述会展是怎样分类的？
• 会展营销的意义及其营销组织、实施的内容如何？

三、案例题

大众汽车的关系营销

大众集团是欧洲最大的汽车制造商，在全世界拥有3.6亿用户。在竞争激烈的市场上，与顾客的直接接触非常重要。因此，大众汽车公司一直在开发和扩展其关系营销活动，把它当作顾客联结战略的一部分。二战后公司第一任总裁亨尼驰·诺德俄夫说：“一辆汽车只有在伴随它的服务好的时候才是好的，我们的市场的重心从汽车转向了顾客，因为前者不如后者要求高。我们于是开始以‘全面产品’的观点想问题，我们一直在追求增值服务，即能为顾客增加产品价值的服务。”

汽车制造商一般都对自己的顾客情况了如指掌。他们在决定顾客满意问题时一起工作——这在多数其他行业是几乎不可想象的——而且他们甚至开联合的面谈活动。这使所有参加的公司都可以得到同样的顾客满意数据。多年来，大众汽车一直在汽车行业的服务发展领域领导潮流。包括服务保证、紧急计划、交通保证、顾客俱乐部和免费电话等竞争者没有的服务，这也成为了顾客购买大众汽车的理由。

大众公司把重组顾客俱乐部和直接营销活动的专业化，看作“真正的”关系营销的开端。例如，引入了个别顾客联系项目。这是直邮项目，顾客收到一个欢迎包裹，四封提供季节产品信息的邮件和一封关于产品的信件。这种车商支持的激励措施有助于建立和延长顾客忠诚。在这个项目内，公司得到了关于每个顾客的有用信息，包括生活方式数据、人口和心理数据、购买和服务历史。每位顾客的地址都随时更新，这样建立的数据库就能成为一对一营销服务。俱乐部卡是一种成员卡，持有该卡的顾客可以在工作时间以外得到大众汽车商的接待。该卡还盖有交通保证章，是接受服务卡的第一步。俱乐部成员项目通过许多免费服务和产品，为顾客提供了真正的附加值。大众杂志，有许多有趣的故事和关于大众世界的最新信息。服务中心提供一系列服务，如路线规划、电话拨号交通新闻和票务代理。俱乐部商店还有许多有吸引力的商品。新的奖励积分制度系统通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚度，顾客每次从大众公司或它的合作伙伴购买任何东西（汽车、附件或服务）都能得到积分。这些积分只能用来交换大众集团的产品和服务。研究结果显示，它加强了顾客和汽车商之间的联系，是将顾客联结到汽车商组织的极好工具。

此外，有效的数据库管理也是和顾客建立长期关系的扎实基础。大众公司引入了顾客论坛和焦点团体，成为了鼓励顾客、汽车商和制造商之间沟通的永久努力部分。

（资料来源: (德)索斯顿.亨尼格-索罗、罗磊.《关系营销》 广州: 广州经济出版社,2003.5 ）

思考题：

• 你认为汽车企业要成功，必须取决于什么因素？与传统营销有什么区别？
• 大众汽车集团关系营销的成功经验给我们什么启示？