• 名词解释
• 服务
• 服务核心产品
• 服务附加产品
• 服务的体验属性
• 服务的有形展示

二、填空

• 服务是用出售或者是同产品放在一起进行出售的___________。
• 市场营销学界对服务概念的研究大致从___________年代开始。
• 根据服务活动的本质可将服务分成四类：即作用于人的___________，作用于人的___________，作用于物的___________，作用于物的___________。
• 70年代末至80年代初，市场营销学的许多学者从_________的角度来探讨服务的本质。
• 有形展示可以通过___________，让顾客感受到服务给自己带来好处。
• 服务业市场营销组合的要素有：产品，定价，地点或渠道，促销，___________、___________、___________。
• 有形展示可以引导顾客对服务产品产生___________。
• 有形展示可以影响顾客的服务产品的___________。
• 有形展示可以促使影响对服务质量产生___________。
• 有形展示可以帮助顾客___________对服务企业及其产品的印象。

三、论述题

• 传统上，商学院课程设置中，更强调对有形产品营销的研究，较少涉及服务营销。你认为出现这种现象的原因是什么？
• 为什么在服务企业中，营销、营运及人力资源三个部门应该比生产性企业更紧密的合作？请举例说明。
• 为什么时间要素对服务产品来讲非常重要？
• 选择一家你所熟习的服务企业并说明它是如何运用整合服务营销的8Ps策略的。

四、案例题

东京迪斯尼乐园成功秘密

四月的东京，樱花烂漫。东京迪斯尼乐园游人如织。调查显示，面对日平均 6、7 万的游客（这个数字在中国也许并不算多，但在国外、在日本却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的顾客保留率已超过 90 ％。东京迪斯尼乐园的服务可谓近乎完美。如今，作为单体主题游乐园，东京迪斯尼乐园的接待游客人数已远超过美国本土的迪斯尼乐园，位居世界第一。

一、迪斯尼人力资源管理秘密

劳动力（Workforce）杂志报道，迪斯尼的人力资源政策，是造就乐园成功的一大主因。

每一个到迪斯尼的应征求职者，在没有填写个人资料之前，就必须先看一卷录像带，录像带向求职者说明公司的文化及做法，公司一开始就对求职者说清楚乐园工作时间上的特殊性（迪斯尼乐园全年无休，假日、周末、晚上工作，为迪斯尼人的重要工作）以及乐园对员工管理的严格性和细致性（乐园对员工的衣着要求严格，细节小至员工不能露出身上的刺青），使近10％的求职者被筛选掉，构成了一道有效员工的筛选关卡。另外，迪斯尼遵守的“先雇用态度，再训练技巧”的原则使得员工成为顾客满意度的重要推手。

比如东京迪斯尼大量的培训工作多集中在乐园的清洁工身上。培训内容包括：（1）学扫地。认识用来扒树叶、用来刮纸屑、用来掸灰尘的３种扫把及其使用方法。对所有看似简单的扫地动作都要进行严格培训，并对不能扫地的情况做了专门规定（开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人1.５米以内等情况下都不能扫）。（2）学照相。因为客人有可能需要员工帮忙照相，因此员工必须学习使用十几种型号世界上最先进的数码相机的操作。（3）学包尿布。有孩子的顾客有可能会需要员工的帮忙。乐园专门对员工抱孩子的动作姿势、尿布的折法及尿布的换法进行了严格培训。（4）学辨识方向。针对游客可能询问的问题，乐园开展了对员工的园内设施和方向辨识培训。要求每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼每一个设施的方位都要非常明确。事实上，在东京迪斯尼乐园中，园内清洁工因对园内设施了如指掌、礼貌亲切、精神抖擞、仪表干净整洁、工作勤恳认真且工作方式富有表现力而成为人们公认的明星。而这一切无疑使人对迪斯尼的优质服务质量产生了深刻印象，成就了高顾客满意度和忠诚度。

二、迪斯尼运营管理的秘密

迪斯尼十分重视业务流程的设计，把握顾客与服务人员接触的每一个真实瞬间，实现迪斯尼服务质量的真实体现。东京迪斯尼乐园全体员工有一条共同的工作基准，即“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”行动准则，也是东京迪斯尼乐园营运工作中最基本的价值基准。S代表安全(security)；C代表礼仪(courtesy)；S指迪斯尼的核心产品主题秀(show)；E代表服务的效率(efficiency)。看似平淡无奇的四个单词，实际上却包含着极其丰富的内涵与价值。同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。首先是保证安全，其次是注重礼仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。

（1）保证安全是第一要务。每逢节假日出现拥挤混乱时，园内工作人员的首要任务是确保游客的安全，为了安全他们会毫不犹豫地限制游客的移动途径乃至入园人数。而为缓和被挡在园外的游客满腹抱怨的急躁情绪，迪斯尼会在园外安排一些临时性的表演。

（2）与小孩谈话。迪斯尼每天要接待大量的儿童游客。迪斯尼员工碰到小孩问话时，统统都要蹲下，让自己的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度。这一细节反映出迪斯尼对顾客的尊重以及对顾客终身价值的认识：孩子不仅是现在的顾客，更是未来的顾客，应当特别重视。

（3）送货。迪斯尼乐园里有喝不完的可乐、吃不完的汉堡、享受不完的三明治、买不完的糖果，但从来看不到送货的。迪斯尼的地下就像一个隧道网络，一切食物、饮料统统在围墙的外面进入地道运送，然后由电梯送上地面。由此可以看出迪斯尼对客户的重视。另外，在迪斯尼玩１０次，也难看到一次经理，但每去一次都看得到忙碌的工员。这是迪斯尼文化价值观重要部分：员工比经理重要，客户比员工又更重要。

（4）管理层深入一线。迪斯尼要求主管放下身段身体力行。当假日人潮拥挤，一线员工忙得不可开交时，主管要加入挥汗工作的行列。这样做既分担了员工的工作量又让一线员工知道公司对其工作的重视，也提供了主管与顾客面对面互动的机会。

三、迪斯尼的营销秘密

“让园内所有的人感受到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。这不仅近针对游客，也包括乐园工作人员。可以说，东京迪斯尼成功实施情感营销是其赢得顾客的秘笈。

请看东京迪斯尼餐厅一位服务员的自述：“曾经有一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具)走进餐厅。虽然平日里见到过无数狂热的迪斯尼迷，但抱着这么大的毛绒米老鼠的老人还是第一次。 我走近他们与并他们打招呼：“是带给孩子的礼物吗?” 不料老妇人伤感地答道：“不是，年初孙子不幸遇交通事故死去。一直难以忘掉去年的今天带他来这里玩，买了这么一个特大号毛绒米老鼠时的那副高兴的样子。所以今天再来，还买这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就有如和小孙子在一起。” 听她这么说，我在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在椅子上。想像着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！于是又在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和水。当两位老人满意地用过餐，再三地对我说：‘谢谢，谢谢！明年今天一定再来’满意地离去时，成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。”

不难体会到东京迪斯尼乐园所提供的绝非是形式上的、单凭工作守则可以规范的服务。因为机械地完成工作守则中的规定，充其量不过使客人不至扫兴而归，能得到的也不过是客人无可无不可的评价或印象。用心地领悟客人心境，忠实自然地体现自己的内心感受服务才能真正赢得客人的满意乃至感动。事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的经营理念成为现实。

思考题

1、通过本案例的学习，你认为服务产品与制成品购买消费有何区别？

2、本案例中，东京迪斯尼是如何通过附加产品来提升顾客满意度的？

3、你认为东京迪斯尼的成功服务管理经验对其他服务企业有何借鉴？