市场营销学 复习试题 第十四章 分销策略

  2017-07-31 14:32 

 

  • 名词解释
  • 分销渠道
  • 中间商
  • 营销渠道设计
  • 渠道冲突

 

  • 填空
  • 市场营销学以( )的数目确定渠道的长度。
  • ( )通常叫做直接市场营销渠道。
  • 市场营销渠道主要用于分销( ) 。
  • 构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有( )、(        )、(        ) 、(        )及(        )。
  • ( )是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
  • ( )是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
  • ( )是指货款在各市场中间机构之间的流动过程。
  • (    )是指在市场营销渠道中,各市场渠道中间机构相互传递信息的过程。
  • (        )   是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。
  • ( )和(        )是市场营销渠道中的重要机构。
  • ( ) 包括一切将货物销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
  • 批发商主要有三种类型,即:( ) 、(        )、(        ) 。
  • 商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类,可分为( )和(        )两种类型。
  • 卡车批发商主要执行( ) 和(        )的职能。
  • 经纪人和代理商主要分为 ( )、(        )、(        )、(        )、 (        )。
  • 零售商可分为( ) 、(        ) 、(        )三种类型。
  • 大多数佣金商从事( )的代销业务。

 

  • 论述题
  • 企业营销部门应该做什么?企业营销部门不应该做什么?如何顺应社会分工、充分利用社会资源?
  • 如何建立的销售通路模式、制定分销策略?
  • 采用直营连锁?还是加盟连锁?
  • 如何提高铺市率?
  • 如何掌控终端(让终端主推自己的产品)?
  • 如何使终端生动化?(店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展)
  • 如何进行物流配送管理?
  • 如何建立中间商的选择与评估指标与方法?
  • 如何控制渠道(防治通路冲突,让中间商赢利)?
  • 如何界定营销网络的最优模式(寻找规模与效益的平衡点,考评人均销售额)?
  • 销售部门的结构与管理(集权与分权)
  • 销售人员的管理(激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化

 

四、案例题

分销渠道管理中的冲突处理

GL小家电公司是一家拥有10多年历史、以生产电风扇、浴霸为核心业务的中型企业。目前拥有固定资产数千万元,年销售额超过1亿元,企业设备先进、技术领先,管理良好,职工凝聚力强。作为GL集团的下属企业,充分享受着GL品牌的拉力,一部分忠诚于GL品牌的消费者,不仅购买GL空调(GL空调全国销量第一),也会光顾GL小家电。

然而,虽然GL空调家喻户晓,但GL小家电在全国市场仍处于鲜为人知的状态。几年来,GL小家电的销售停滞不前,而竞争对手的小家电,如菲力浦、美的、嘉华、GOODWAY、GE、格兰氏等一批新老品牌正在中国市场迅速增长。

当今中国的大家电市场由于价格大战,使得企业利润已大不如从前。而小家电市场虽然竞争也在日趋激烈,但仍处于春秋战国时代,在中国还没有真正的市场领导者,小家电的利润相对大家电来说利润也丰厚一些。随着中国市民可支配收入的逐年增加和生活质量的提高,对小家电的需求也将进一步增加,这对小家电公司来说,无疑存在着极好的机会,市场前景看好。GL集团公司决定加大在加大对小家电的投入,发展小家电市场。

小家电品种多,规格复杂,企业很难利用其大家电的分销渠道资源,必须有建立自己独立的销售渠道体系。通过几年来的努力,GL小家电已在全国建立了除西藏、台湾以外的销售点,与数百家中间商建立了经销关系。近年来虽然市场销售虽有气色,但仍与公司的期望值相差甚远。

为了改变这种状况,公司决定加大对经销商(批发商)的开发,完善对经销商的管理和指导,采用了较宽的选择式分销策略来利用众多经销商的资源来加大市场开发的力度。另外,随着GL小家电实力的增强和信誉的提高,公司改变了过去免费铺市和代理销售的做法,价格策略在对经销商的信贷支持方面降低了,力争采用现款现货的经销方式,以加快货币资金回笼的速度。然而,新的政策导致了分销渠道开发与管理过程中的冲突有增无减。

首先是公司营销部门人力资源供给和市场需求的冲突。市场的扩大和较宽的选择式分销策略的实施,要求公司一大批素质较高、经验较丰富、懂得分销管理的营销人员。目前公司销售人员虽具有丰富的推销经验,但在分销管理上尚缺乏系统的知识和经验。

其次,公司销售部门与经销商的冲突主要体现在两个方面:一是利益冲突。经销商开发市场希望GL小家电能在当地多做些广告宣传,而同时又不希望将经销商的利润减少。作为成本支出广告投入必然会造成公司让给经销商的利润下降,“名利难以两全”矛盾十分突出。二是支付条件的冲突。公司的“现款现货”的做法在一些地区惹怒了不少经销商,“人家都能够给我代销,你们为什么不行?!什么名牌?名牌有什么了不起,老子还是卖本地杂牌货算了!”

第三,经销商之间的冲突。这方面的冲突也主要体现在两个方面:一是不遵守游戏规则,经销商之间互相渗透,进行跨区域销售。二是不按公司规定的指导批发价,为抢占市场压价销售,形成一定程度的恶性竞争。

第四,经销商(批发商)与零售商之间的冲突,主要也体现在利益分配、结算方式等方面。除此,大型超市还有所谓进场费的要求,也引起了冲突,而经销商往往会把这种冲突向后转移至公司,要求公司解决(如要求公司出进场费)。

第五,GL小家电公司业务员与经销商之间的冲突。业务员的职责应该是帮助经销商开拓市场,但业务员为了扩大自己的业绩,背着经销商直接将产品卖给一些客户,如企事业集团用户。

 

思考题:

1、在以上情景中,哪些冲突是分销渠道的纵向冲突?哪些是分销渠道的横向冲突?哪些是交叉冲突?请分别列出。

2、针对这些冲突,应该如何处理?请给出处理办法或方案。

3、假设在某地区公司要求你开发6个以上的经销商,你经过艰辛的努力,寻找到了几十个有意经销的经销商,可只3家愿意按照公司“现款现货”的政策进行经销,其余的都要求代销。而这愿意经销的3家公司的实力非常一般,各自都无法成为GL小家电公司独家经销对象。在这种情况下,为保证公司在该地区的销售额和利润率,完成经销商开发任务,你将如何处理这些冲突?